2025，生意要做精明选择

新年伊始，商家却陷入困境

新年刚刚开始，但许多品牌商家并没有感受到期待和希望，反而充满了对生意难做的嗟叹。产品价格卷到地板价，利润薄如纸；商家们每天研究平台的推荐机制、新名词和“小妙招”，但生意却越来越差。这种现象不仅影响了商家，也波及到了我们每一个人的生活。

电商平台之间的激烈竞争、头部主播的塌房事件以及低价策略的冲击，使得品牌经营变得愈加艰难。平台和工具越来越多，消费者体验却没有显著提升。问题到底出在哪里？

著名产品人、商业思考者梁宁认为，过去是“风口时代”，成功靠的是红利和投机。但现在进入了“扎根时代”，信用、专业度和人与人之间的连接变得更加重要。换句话说，以前的成功模式已经不再适用，新的共识尚未形成。

做大树，还是做藤蔓？

许多商家发现自己过去的成功经验不再奏效，部分头部网红关闭了曾经年营收上亿的女装店铺；双11期间，多家出版社公开发声退出大促；许许多多在行业耕耘多年的电商人黯然退场。一位做了十几年电商的人谈到闭店原因时满是无奈——曾经踩中平台风口，带领家族致富，但如今用户流失、平台规则复杂，店铺亏损严重，最终只能清仓闭店。

一些平台还在沿用惯性层层加码，大促周期被拉长至三周或以上，但消费者的兴奋度却大幅下降。尼尔森报告显示，2024年，“双11”话题讨论量下降40.4%，网民带动的讨论量减少44.2%。商家让利换回的销量有限，成本攀升，利润进一步压薄。

面对这种情况，商家需要选择：继续跟随平台节奏，做一株依附他人生长的藤蔓；还是构建自己的增长逻辑，成为独立成林的大树。虽然没有品牌不想成为大树，但在特殊的中国市场环境下，商家的选择非常有限。早年间，线下实体商业基础设施薄弱，为电商产业提供了发展空间。电商平台通过支付、物流等基础设施建设巩固了自身优势，但也紧紧捆绑了行业。因此，商家要撇开平台独自发展几乎不可能。

要流水，还是要洪水？

每个时代都有“聪明人”。双微时代，上市捷径是“投一轮财经媒体”；UGC时代，新消费品牌通过“2万篇小红书+1万条抖音视频+1千位B站up主+1百个知乎问题”的速成模板享受短暂资本光环；之后潮水涌向直播间，造就了不少销量神话。然而，当红利潮水退去，缺乏护城河的品牌难以承受流量成本飙升和用户的转瞬即逝，真正能留下的品牌寥寥无几。

贝恩曾在2018年选出46个新生势力品牌，2024年回顾发现，其中9个成为失速者，19个成为滞后者，只有40%的品牌能够继续领跑。分众传媒CEO江南春指出，品牌砸钱买流量，并没有把流量买到自己的盘子里，充其量只是花钱租了平台的流量。决定生意成败的关键始终是满足需求，而不是流量。

无论是新生势力品牌还是成熟品牌，最终胜出者都必须扎根构建自己的壁垒，在数字化时代，这可以归纳为三个部分：基础流量和数字化工具、捕捉机遇做增长、品牌和客群打造的护城河。三位一体，才能实现“短期有红利、长期有壁垒”。

选蜜蜂，还是选蝴蝶？

不是所有平台都能叫生态。贝恩研究发现，品牌的顾客群更像是一个“漏水的水桶”，顾客流失是常态。对于大多数品牌而言，每年只购买品牌产品一到两次的消费者占据了相当大的比例，贡献了大量的销售额。这意味着，一个合格的生态首先要有稳的流量基本盘和大的生态空间，还要有全的数字化经营工具，让品牌触达用户、留住用户，积累品牌资产，实现长期发展。

企业选择平台，是选以企业利润为食的蝴蝶，还是互相成就的蜜蜂，会决定品牌的命运。SIINSIIN凭借“鲨鱼裤”杀出独特风格，2023年年底拿下19%的市占率。2024年4月入局视频号并组建专属团队，很快做到日销售额上百万的成绩。生态全域流量打通、公域和私域结合，让SIINSIIN将营销嵌入用户的社交网络，实现品牌和效果的统一。

成熟的头部品牌则依靠生态建立并巩固品牌护城河。波司登通过用户经营实现逆势增长，将私域运营思路从“销售”转变为“品牌”，激励导购在企业微信上与用户进行个性化沟通，提高粘性和复购率。瑞幸整合IP资源及全域触点，利用多样化渠道配合小程序、团购、直播等，实现线上线下双业务线GMV增长。厨具品牌迈巴勒通过引入生态全域流量实现高增长，视频号直播间开播8天单日GMV突破220万，成为厨具类目爆品。

这些案例表明，品牌从自身需求出发，每一次营销投入都在生态内完成触达、转化和私域留存，每一笔投入都能转化为长期资产，享受复利。肥沃的土地上才能长出旺盛的植物，生态的价值在一个个品牌身上得到了生动诠释。

不投机，也能赢

2024年的市场迹象表明，砸钱买量、过度营销的路已经走到了尽头。红利盛行时，大家习惯于被平台大趋势牵着鼻子走，而在正常的商业逻辑中，所有的营销手段和经营方式应该服务于生意，不是本末倒置。

市场步入流量枯竭、平台内卷阶段，投机走捷径不再可行，想要增长就必须踏实做生意。厘清这个底层逻辑，跳出迎合规则的怪圈，通过搭建品牌阵地、建立用户链接、沉淀资产等方式构建长期壁垒。同时，保持对新技术、产品、形态的关注，适时借力爆发抓住短期红利，掌握发展主动权，品牌才能锚定核心客群，打磨产品和服务，展现核心竞争力。

比如，在情人节、儿童节、母亲节等节假日，消费端有旺盛的送礼需求。传统玩法中，许多平台策划促销活动，品牌需耗费额外预算参与活动，才能分得一点流量，主动权握在平台或渠道手里。而通过生态内营销，品牌可以在节日节点更好地触达目标用户，无需依赖平台施舍，每一笔投入都能转化为长期资产，享受复利。